凛冬已至，90%的快消经销商快扛不住了，比如“方便面一哥”康师傅

摘要： 　　来源：胖鲸头条 　　快消界的“显眼包”新添一员，还要从康师傅下场做“黑暗料理”开始说起。　　10月12日，康师傅来了一波内部联名，官宣自家的冰红茶和红烧牛肉面联手合作推出...

　　来源：胖鲸头条

　　快消界的“显眼包”新添一员，还要从康师傅下场做“黑暗料理”开始说起。

　　10月12日，康师傅来了一波内部联名，官宣自家的冰红茶和红烧牛肉面联手合作推出一款冰红茶味红烧牛肉面并正式发售。消息一出迅速引来年轻人的目光，网友们纷纷调侃：“真是‘惊喜’到了，感觉产品研发人员的精神和我一样不正常。”“一口茶汤，一口肉汤，主打一个消油解腻。”

　　近几年，老品牌焕新生已然是快消行业的主旋律，身为“方便面一哥”和“饮料一哥”的康师傅，不断推陈出新也是因为身处困顿。

　　今年3月28日，康师傅控股发布截至2022年12月31日的年度业绩报告，报告显示康师傅2022年度实现营收787.2亿元，同比增长6.26%，相比于2020年和2021年9%的同比增速，增长疲软的态势显现。

　　另外值得注意的是，2022年康师傅控股公司的净利润从上年同期的38.025亿元下降到26.323亿元，同比下降30.77%。截至2022年底，康师傅全国经销商数量为76528家，相比上年同期的80726家，一年内就减少4198家。

　　快消市场遇冷，行业经销商也纷纷撤退。

　　以经销模式为主的海天味业，2023年上半年公司经销商数量减少416家；青岛啤酒从2020年到2022年，经销商数量净减少2600家；旺旺2022年度业绩报告强调，“旺仔牛奶”在2022财年最后季度恢复增长，不过一位旺旺经销商表示：“增长都增到了经销商的仓库里，甚至有的县经销商库存都压到了180万元，一般的经销点也压到了100万元”。

　　可以说，在大变局时代里，也是经销商们的“阵痛期”。

　　01

　　渠道多元化，经销商蛋糕被分

　　持续而蔓延的“阵痛”，最主要是快消品渠道分化导致的销量下滑。

　　从时间分布来看，快消经销行业随着市场发展销售领地越划越小，甚至被挤出供应链。

　　从早期的批发市场，比如，义乌小商品批发市场、山东临沂大市场和郑州百荣批发市场。当时的批发市场热火朝天，每天清晨义乌小商品批发市场门口大排汽车长龙，有些批发商甚至从前几天晚上就开始等，只待市场开门拎着一袋袋现金冲进去疯抢商品。

　　到2000年左右，我国各地的商超已经初具规模。

　　1994年7月17日深圳万家百货正式开业，开业当天就创下24万元的营业额。1998年山西省第一家大型仓储式会员超市开业，很多上了年纪的老人回忆：“开业当天很多人坐1个多小时的跨城汽车过去看有什么新鲜玩意儿。”与此同时，以夫妻店、个体店为主的零售小店如雨后春笋般冒出来；连锁店也迸发在萌芽阶段。

　　到2010年电商腾飞发展，开始构建快消品线上零售的市场基本格局，呈现消费市场向线上倾斜的承压局面。

　　据智妍观点研究数据表示，2010年电商增速为50%左右，线下零售额增速承压。线下零售增速从2011-2012年的20%左右，急速下滑到2014年的0%。

　　再到2020年左右，快消产品销售渠道更多了，便利店、折扣店、闪电仓、社区团购、线下店+线上店，就连平台电商也演变出多种业态，直播电商、社交电商、社交内容电商、共享电商等等繁衍而生。

　　对此，天水长城果汁集团公司销售总监黄翔表示：“直播做得好的企业和平台都在直接对接工厂。类似辛巴、李佳琦、小杨哥这样的主播他们完全能够承接一个工厂几天的产能，消费者在主播直播间购买再由工厂直接发货，他们双方不再需要经销商这个角色。处于风口之上的折扣店其实竞争力也是来于中间经销商的压缩。社区团购虽然需要经销商提供服务，但他们的经销商并非传统的经销商而是新兴产业”。

　　从地域分布角度看，经销行业也经历高线城市壮大、低线城市萌芽，最后回落低线城市寻找新增量的趋势。

　　但目前来看，即使是低线城市也难以找到新增量。证券时报网10月12日讯，尼尔森IQ报告指出快消品市场经历数十年的快速发展期已经逐步从增量市场进入存量市场，销售额增速从2019年的11%下降到2020年的3%。过去经销商通过增加知名品牌产品就能实现区域生意增长，但当区域供应格局趋于稳定，知名品牌的代理权稳定，此时经销商的生意就变成了存量生意。

　　既然生意增量没了，那就想办法在利润上提高。

　　从快消行业特点来看，其准入门槛低竞争异常激烈，一个品牌的爆款产品很容易被后来者跟风模仿，导致相关产品同质化严重从而压缩经销商利润。

　　以方便火锅行业为例，目前海底捞、德庄、小龙坎、大龙燚、味蜀吾等火锅品牌在电商平台上都开始售卖自己的方便火锅产品。但有达人博主发起方便火锅测评时发现，在测试了36个品牌59款火锅后，达人表示这些方便火锅里面食材大同小异，口味千篇一律，很难从中分辨出哪个更好吃一点。

　　行业进入存量市场，分蛋糕的人多了利润也无法实现增幅，面对此情此景经销商只能感叹一声：太难了，现在赚钱太难了。

　　02

　　厂家难做，对经销商要求更高

　　外部环境遇冷，厂家也把压力加到经销商身上。

　　存量市场之下，品牌竞争加剧，快消厂家为了追求高额增长率，给经销商定的年度销售额目标几乎把经销商压榨到了极限。

　　一位快消品牌经销商表示：“今年厂家给我定的目标是要求业绩增长50%，这根本就是完不成的，如果增长20%的话还有点希望。但是厂家的业务经理说这是厂里的任务必须这么定，我也没有办法。”

　　销售目标越定越高，厂家对经销商的能力要求也越来越高。

　　20世纪90年代的经销商只要有资金能配送就行；2000年左右的经销商开始要求有团队、能拜访品牌厂家、拿到下游订单；2010年左右要求经销商能铺货、维持下游、推广；到了现在经销商要想能够在当前的环境存活下去还要能策划、能选品、能跨品、能拓新。

　　以食品饮料行业为例，经销商不但要垫资，还要学会促销卖货。

　　今年5月份食品行业财报陆续披露，不少企业实现了营收和利润双增长，有些上市企业虽然营收下降但利润依旧实现了增长。那这些利润都是从哪挤出来的？观察财报不难发现，这些利润的增长大部分来自企业的降本增效，其中最关键的就是销售费率降低，主要体现在促销活动和差旅活动费率减少，同样的数据在数十家企业财报中都能体现。

　　对于厂家来说这个数据是个值得庆祝的好消息，但放在经销商身上来看就”压力山大“了。

　　促销活动的缩减意味着厂家促销活动的减少，经销商利用促销活动带动的销售额在减少。但相反厂家对经销商的销售额目标不会下降还在逐年上升，这意味着经销商必须利用自己的资金来搞促销活动拉动销量，很大程度上压缩了经销商的利润。

　　除此之外，经销商还要学会送货、回款，这几乎涵盖了产品出厂后的所有工作。就拿回款来说，品牌给经销商贷款，让经销商拿着贷款拿货。这样的操作在快消行业非常常见。

　　甚至有的品牌在部分区域打着“销售网络扁平，提高终端服务能力”的名头，名正言顺地切割经销商市场。

　　说是扁平，其实是增加经销商数量好加大厂家自己的出货量，最后还是把产品积压到经销商仓库里。旺旺经销商曾者表示：“去年整体库存压力都大得不行，今年更是不行。今年的主要问题就是过度压货，老品不行继续压新品。”

　　与此同时，为了增加竞争力把货卖出去，下游零售商也对经销商提出了更高要求。这样一来，促使经销商内部更加规范，提高了经销商资金实力、营销思路、队伍管理、终端掌控和服务等各方面能力。

　　03

　　挑战之下，渠道变革两重天

　　在时代变革之下，挑战与机遇并存。

　　随着社区团购的发展，经销商们的心思也活络起来，开始探索与社区团购的合作新模式。

　　据公开资料介绍，社区团购是真实居住在社区内居民团体，发生于内部的一种互联网线上线下购物消费方式，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化、网络化的团购形式。社区团购的货源主要来自以下4种渠道：批发市场、生产商和供应商、线上平台和社区附近的零售商店、超市，还有一些小型农业市场和个体户等。

　　但这几种渠道每种都有它的优劣势，生产商和供应商价格低，但距离远，一般对社区团购这种小渠道都不会下“重注”；附近的零售商店和超市，虽然距离较近，但***高并无市场优势；此外的小型农业市场和个体户更是产品种类和质量难以保障。

　　各有优劣并不意味着没有市场机会，遵循着“存在即合理”原则，近年来社区团购聚焦下沉市场，已经进入精细化运营阶段，不断寻找可持续增长的新商业模式。

　　在销售端，整体趋势显示商务拓展的赋能正多重场景深度融入，而团长的运营策略也回归理性，并寻找多元化的运营模式。根据国海证券分析，淘菜菜透过线上多场景与线下多业态提供社区服务；美团优选的重点在于通过商务拓展和团长来增加新用户，尤其在高校团购市场有所作为；多多买菜的策略主要是在主站导入大量流量，团长在拉新方面的作用并不突出；而兴盛优选则暂时停止开城、汰换低效团长、并调整商务拓展的考核体系以更好地前进。

　　在货品端，整体来看提价提毛利是核心，持续扩充SKU数量是趋势，探索自有品牌以及白牌合作是机会。因为通过创建或合作推出自有品牌，他们可以在市场上提供更多差异化且有时能提供更高利润的商品，白牌合作则为他们提供了进入新产品类别或市场的快捷方式。

　　其中淘菜菜生鲜品类开启源头数字化产销，通过与供应商建立紧密的关系，并使用数字技术来优化供应链，以提供新鲜、优质的商品；美团优选利用数据和算法来确定最佳的购策略，积极推进农鲜直；多多买菜孵化白牌引入竞价体系，不断提升品控力度；兴盛优选则通过丰富品类场景，来助力高性价比的二三线品牌下沉竞争。

　　04

　　结语

　　经销商行业有句老话：淡季做市场，旺季做销量。一个经销行业在旺季的销量往往取决于它在淡季做的努力。利用淡季时间提升各方面能力，寻找更多的合作渠道，为下一轮旺季的到来储蓄力量，厚积薄发。

　　例如，有些经销商会在淡季时加强对市场的调研，了解消费者需求和竞争对手的动向。通过这样的努力，他们可以在旺季到来时更加精准地定位自己的产品和服务，从而实现更好的销量。

　　另外，一些有远见的经销商还会在淡季时积极拓展自己的渠道。他们会主动寻找与自己有互补优势的合作伙伴，通过建立合作关系来扩大自己的销售渠道，这样做不仅可以增加经销商的销售渠道，还可以帮助他们在旺季到来时获得更多的市场份额。

　　纵使“阵痛期”仍旧会经历行业低谷，但经销商群体也绝对不会消失，B端品牌、企业需要分销扩大渠道和占据市场份额，C端消费者能够更便捷买，只是随着市场环境和渠道变化，大浪淘沙会留下真正的金子。

　　经销商中的金子，未必也只是经销商一个角色而已，而这，又是另一个亟待我们探索的故事了。