大润发为什么还没能靠爆款和会员店扭亏？

摘要： 　　大润发变着花样玩梗卖货，目前还没能让它的母公司高鑫零售止住亏损。　　11月14日，大润发母公司高鑫零售（HK：06808）发布截至9月30日的2024财年中期业绩报告，报告期...

　　大润发变着花样玩梗卖货，目前还没能让它的母公司高鑫零售止住亏损。

　　11月14日，大润发母公司高鑫零售（HK：06808）发布截至9月30日的2024财年中期业绩报告，报告期内，该公司营收达357.68亿元，同比减少11.9%；在营收中，来自销售商品的收入为342.25亿元，同比下滑12%；来自租金收入为15.43亿元，同比增长1%。

　　此外，该公司拥有人应占亏损3.59亿元，和去年同期的亏损6900万元相比扩大了5倍。

　　高鑫零售在财报中称，净利润亏损扩大的原因在于同店销售下滑、可比销售额下滑以及平均客单价下滑。这三个关键指标同时下滑的客观原因来自，猪肉及鲜菜消费者物价指数（CPI）同比下降、保供业务收缩，以及囤货行为趋于理性所致的每笔订单商品件数减少。

　　一个对比是，永辉超市（601933.SH）为了实现扭亏则进行了业务调整，它在2023年上半年关掉了25家业绩不理想的门店，从而优化成本实现盈利。

　　但大润发没有走这一步，挣扎之中它想了一系列办法来扭转。

　　例如大润发在商品和存量店铺进行重构“大卖场2.0”的改造。大润发于2020年底正式由高鑫零售首席执行官林小海执掌后，加速了提升运营效率的卖场改造，门店重构的逻辑基于“购物+体验+服务+社交”的用户价值，快速推进商品策略。

　　这看起来有些空泛的概念，目前看起来较为突出的方面是产品体验上。

　　大润发试图通过推出自有品牌、网红商品和营销文案，让本已放弃实体卖场的年轻客流回流。例如大润发今年最为出圈是一款“土豆面包”的烘焙产品，在小红书、抖音等平台刮起了一阵“挖土豆”旋风，还衍生出了代购业务。

　　在此之前，大润发还因“菜市场文学”而增加了不少话题度。因“我在大润发杀了10年鱼，我的心早已像手里的刀一样冷了”这句电影台词式的营销金句走红网络，大润发借此做了大量的营销创新，例如围绕着“杀鱼师傅、鱼、杀鱼”三个概念，它时常在其官方微博和小红书营业，并和霸王、天猫、高德地图等官微互动。

　　在这些具有互联网属性的营销动作背后，是大润发急于落实的差异化商品力建设。它也是林小海在2024财年开始制定的四大战略之一。

　　财报数据显示，报告期内，高鑫零售研发自有品牌商品100余款，业绩渗透率占所涉分类整体业绩近10%；以大润发独家或与品牌商合作独家定制为核心的商品已推出170款。

　　目前来看，这一策略确实带来了效果。2024财年中期业绩报告中，高鑫零售披露，其线下客流及线上渠道对终端消费者（B2C）业务日均客流正逐步恢复，实现同比正增长。

　　除了在传统卖场的商品和改造上下功夫，大润发还涉足了会员店，在华东区域与山姆及Costco抢夺一些更具消费实力的客户。

　　截至2023年9月30日，高鑫零售共有485家大卖场、19家中型超市以及1家M会员店。其中，M会员商店今年4月在扬州开出全国首店，截至报告期末付费会总数已达到近10万，2024下半财年，分别位于南京和常州的两家自有门店将被改建成M会员店。

　　不过转型会员店对于传统零售品牌来说并非容事。

　　例如家乐福、卜蜂莲花都曾尝试开设会员店，最终均宣告失败。与传统商超依赖丰富的商品数量和前后台毛利的获利机制不同，会员店的核心竞争力是精细化商品后绝对的商品价值，其盈利机制由商品自身吸引到的会员费用产生，这对于多数传统商超而言仍是一项需要咽下亏损的项目。

　　林小海给会员店模式“3年内不打算盈利”的失错期，“在第一年没有给团队下利润目标，只下了两个指标：一个是会员数量，一个是续卡率。”他说。

　　不过，从消费者研究公司凯度（Kantar）最新发布的“五大零售集团市场表现”显示，高鑫零售集团9月份在市场份额、客单价表现都较上个月有了一定比例的提升。

　　实际上，不止大润发，包括永辉在内的零售企业都把精力聚焦于找回线下客流，扭转业绩。

　　永辉在前三季度也除了改造店铺之外，也通过推出折扣区、直播等方式拉高客流，例如在今年9月，永辉还开设直播间与部分主播合作，开展直播带货。10月，永辉更是在门店开辟了超低折扣区域，通过低价风暴吸引顾客，达到拉动长尾商品销售的目的。

　　2023年前三季度，永辉首批规划的近300家待调优门店，已完成近70%，其中部分焕新门店二季度客流量环比增加近10%。而其线上业务贡献营收达122.6亿元，同比增长5.69%。

　　眼下，永辉在三季度刚刚由亏转盈，而大润发想要止损，在花式营销之余，更需要在商品差异化、更佳的购物体验以及前置仓与门店互补等方面多做努力。

　　瑞银发布研究报告，对高鑫零售仍然维持其“买入”评级，其预计，高鑫零售被看好是基于下半年度同店销售跌幅收窄、开设更多会员店铺两方面原因。