证券时报评论：提价并不意味着有定价权

摘要： 　　证券时报记者 池北源　　民众对消费品价格涨跌比较敏感。近期有些公司产品要涨价，包括食品饮料和白酒公司的知名品牌，但行业头部品牌提价并不意味着定价权在手，其实，更多是成本上升后...

　　证券时报记者 池北源

　　民众对消费品价格涨跌比较敏感。近期有些公司产品要涨价，包括食品饮料和白酒公司的知名品牌，但行业头部品牌提价并不意味着定价权在手，其实，更多是成本上升后的顺势而为。

　　知名白酒品牌提价对终端价格影响不大，消费者本来也不指望以出厂价拿到该商品，唯一的影响是该知名白酒品牌通过提价压缩了经销商利润，增加了自身利润。提价也不会提高终端价格，即使如此知名的品牌，想要提价到市场价附近，也会导致混乱。现在已经有不少白酒品牌价格倒挂，批发价高于零售价，影响到品牌形象，也影响了经销商积极性。

　　某饮料公司定价增长，提升20%左右，提升幅度颇高，似乎可以随意拿捏市场。但品牌公司需要考虑竞争对手的定价策略，需要考虑市场的接受度。可口可乐售价一直保持稳定，很多超市卖2.5元一瓶，几乎是除水之外最便宜的饮料，按道理而言这家公司才更有定价权，但是他们刻意保持低价，使得这个行业不会产生新的竞争对手。

　　此前记者在访一家影视公司高管时，询问电影票价提升是否要跟院线博弈，该高管回应，本来价格就是由公司制定，但公司制定的价格也要跟市场相结合，从电影票价来看，只有极少数电影在少数时间段有能力涨价。

　　商品皆有价格，大多是随行就市，比如农产品、煤炭、石油、铁矿石，还有很多大宗原料都是如此。这些产品大多有期货价格，一天早晚都不一样。在农贸批发市场，农产品价格会有微妙变化，远道而来的客商知道，不管贵还是便宜都要卖出去，要尊重市场。这些农产品生产成本相对稳定，市场价比成本波动要剧烈得多。

　　还有一些产品价格是厂家来定，比如品牌空调、电视机、手机、牛奶、医疗设备、药品等。可以发现，价格较为固定的都是有品牌的商品。同样在商场货柜里，猪肉价格波动很大，用猪肉做的火腿肠因为有品牌，价格波动相对就小。火腿肠企业固定价格，即使原材料价格上涨也不轻易涨价，是希望消费者对品牌有相对固定的印象，相对稳定的价格是策略之一。

　　企业定价目标是想获取更高毛利，也想通过品牌认知提升品牌传播认可度，提高销量。价格影响巨大，品牌的很多策略都跟控价有关，规定终端零售价，固定消费者的认知，经销商不赚钱，厂家会以返利的方式给经销商利润。如果商品销量不佳，企业也不会轻易降价促销，可以搭配一些赠品，或者以尾货的方式处理。还有一些涨价是通过减少商品分量的方式，就是不想引起消费者不满。慕思近期就因为网络售价太低，引起经销商反弹。

　　对品牌商而言，控制价格能力下降，基本都会产生巨大灾难，降价就是鬼门关。很多品牌宁可倒闭被收购也不愿意降价。有些商品价格变化很大，但在城市货架上价格变动较小。这和流通成本有关。流通渠道的成本上涨是比较稳定的。近期小米14销量火爆，公司股价也跟着上涨，就是产品力提升的表现，就是同一个产品系列，在市场上表现也非常不同，价格是销售前就已决定，销量多寡表现了商品受欢迎度。

　　可以看到，不论是蔬菜价格，还是手机等商品的价格，都在逐步上涨，这是通货膨胀、成本上升等多因素之下市场博弈的自然结果，并不意味着公司有定价权。