茅台酒经销商：提价是茅台公司正常调控，确实分了一小部分经销商利润

摘要： 专题：贵州茅台深夜宣布提价约20%，有何影响？　　短期内终端市场水涨船高在所难免，不过整体影响不大　　文|《中国企业家》记者 张文静　　编辑|米娜　　时隔6年，茅台再提出厂...

专题：贵州茅台深夜宣布提价约20%，有何影响？

　　短期内终端市场水涨船高在所难免，不过整体影响不大

　　文|《中国企业家》记者 张文静

　　编辑|米娜

　　时隔6年，茅台再提出厂价。

　　10月31日深夜，贵州茅台发布公告称，自2023年11月1日起上调该公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及公司产品的市场指导价格。贵州茅台表示，此次价格调整将会对贵州茅台经营业绩产生一定影响。

　　以供不应求的53度500ml飞天茅台酒为例，目前出厂价为969元，上调20%后每瓶出厂价或将增加至1169元。不过，飞天茅台每瓶1499元的市场指导价并未变化。

　　资本市场对茅台提价的呼声由来已，这次提价十分突然，从公告发出至实施，只隔了十几分钟。受此消息***，当晚的A50指数直线拉升。11月1日开盘，贵州茅台高开9.82%。

　　茅台酒出厂价上调有何影响？终端市场价格是否会水涨船高？出厂价上调20%对茅台盈利能力影响几何？

　　为何选择此时提价

　　贵州茅台投资人李锐在今年9月曾向《中国企业家》表示，其判断茅台可能要提高出厂价。此次茅台公告发出后，李锐毫不意外，称“并不突然，茅台每隔几年就会提价，此次距离上次提价已近6年”。

　　茅台提价并非毫无信号，至少在关注茅台7年的李锐看来是有迹可循的。今年贵州茅台中报发出后，李锐发现，今年上半年茅台的预收账款减少很多，而市场上对茅台的需求不减，那是否意味着茅台暂停或减少对经销商的定金、货款的收取——出现这种情况有两种可能：“其一是为提价做准备，暂时停止新订单；其二是无人订货。无人订货不可能，那就只能是要提价了。”

　　当然，财报只是一方面，更重要的是市场和消费者对茅台这家公司的认可程度。李锐称，“如果你有一大笔钱，没有好的投资方式，或许会选择买几箱茅台存起来，因为比买其他理财产品好很多。”

　　据不完全统计，自2001年贵州茅台上市以来，曾提价10余次。值得注意的是，茅台的调价节奏与行业周期有关联。

　　从2001年至2006年间的两次提价，分别隔了2年、3年。2006年左右开始，白酒行业迎来发展黄金期，增速明显。2006年至2012年间，茅台每年调价一次，幅度在10%~33%之间。

　　2013年开始，白酒行业进入调整期，白酒产量小幅增长，并于2016年达到峰值。2017年后，受外部环境影响，白酒市场需求受到压缩。自2012年提价后，直到2018年1月，茅台才再度提价，53度500ml飞天茅台出厂价由819元提高到969元、终端零售价格调整到1499元。

　　此后，资本市场一直呼吁“飞天”提价，但一直未获明确回应。在今年6月的贵州茅台2022年度股东大会上，有投资人问及茅台提价问题，茅台集团董事长丁雄军称，什么时候提、怎么提，需要有智慧。

　　武汉京魁科技董事长肖竹青向《中国企业家》表示，茅台酒此次提价时机不错。从国内形势来看，今年经济持续恢复、消费趋势回升向好，国家经济具有巨大的发展韧性和潜力。

　　从茅台酒市场表现来看，目前消费需求持续旺盛，在近6年没有进行价格调整的情况下，提高出厂价顺应国家大力推进消费复苏的趋势，利于提振白酒行业发展信心，***和拉动消费增长。同时，也符合投资者期望，提振资本市场对茅台以及白酒板块的信心。

　　对终端价格影响几何

　　茅台酒提价牵动着各方利益，既关系到地方的财政收入，又与股东、投资者及经销商等各方收益紧密相连，因此每次提价都极为谨慎。

　　“是好消息。”作为茅台投资者，李锐直言，这对贵州茅台来说肯定是好事，尽管他认为出厂价和零售价都提高才是最佳的。

　　肖竹青也表示，贵州茅台是涨价最直接受益者，涨价将直接拉升上市公司贵州茅台的利润率和未来盈利预期。

　　一直以来，由于供不应求，飞天茅台价格出现双轨，真实的市场价远比零售指导价高。以53度500ml飞天茅台为例，市场零售指导价为每瓶1499元，但经经销商渠道流转到市场上，真实价格常年在3000元左右徘徊。根据今日酒价数据，2023年出厂53度500ml的原箱飞天茅台市场价约为2900元/瓶，散瓶茅台在2600元左右。茅台酒出厂价与终端零售价的关系也并不明显。

　　当出厂价与零售价出现明显差额，这意味着，茅台酒大量的利润被中间的经销商赚取。如今，提高出厂价很大程度会对经销商、黄牛党造成冲击，压缩经销商利润。

　　“这些（提价举措）都是茅台公司的一些正常调控，对我们的影响一直都存在。”听到提价消息时，茅台酒销售商涂皓喻坦言，“确实分了一小部分经销商的利润。”

　　不过有业内人士表示，今年飞天茅台酒终端市场价虽然较前些年的3000元/瓶有所下降，但并不算低，给经销商渠道留出了足够的利润空间。

　　那么，提价能给茅台带来多少利润？

　　2018年初茅台酒提价后，当年财报显示，2018年贵州茅台营收同比增长26.5%，归母净利润同比增长30%。茅台酒的毛利率当年提升至93.74%，比上年增加0.92个百分点。

　　“这次提价，对贵州茅台盈利能力增加的比例并不会很大，因为茅台还有直销渠道，且直销渠道销售占比很高。”李锐向《中国企业家》分析。

　　过去几年，贵州茅台主要通过增加销量、调整产品结构、提高直销渠道收入这些方式来提高业绩收入。直销渠道销售占比较2018年已大幅提升。

　　贵州茅台近期公布的三季报显示，今年前三季度，茅台直销渠道及批发渠道收入分别为462.07亿元、566.57亿元，直销渠道销售占比已经接近45%。

　　直销渠道是按照市场指导价出售，此次调整不涉及市场指导价，因此直销渠道获取的利润并不受此次提价影响，提价仅对经销商渠道获取的利润产生影响。

　　据方正证券测算，茅台此次提价预计增厚今年收入约62亿元，增厚幅度约4.2%；约增厚净利润41亿元，增厚幅度约5.6%。

　　上调出厂价是否会对终端市场有影响？多位业内人士表示，短期内终端市场水涨船高在所难免，不过整体影响不大。

　　肖竹青告诉《中国企业家》，整个经销商体系销售额只占茅台销售总额的55%，本次提价会推高黄牛和社会烟酒行的买货成本，有可能会带来流通渠道市场成交价格的上涨。

　　其他酒厂跟进涨价？难

　　贵州茅台时隔6年再次提高出厂价，在行业里炸开了锅。

　　从2018年初至今，一直供不应求的53度500毫升飞天茅台酒一直未涨价，而其他多家酒企的高端产品不断提价，与茅台酒的价格差距越来越小。酒业分析师欧阳千里分析称，在行业存在下行风险时，茅台提升出厂价，为其他酒类品牌留足了更充分的上行空间。

　　方正证券也表达了类似的观点：贵州茅台此次提价，意味着高档白酒定价空间的打开。

　　“今年以来市场对于白酒市场库存周转、渠道压力的担心持续存在，叠加过往数年行业涨价受政策端及舆论约束争议，在行业深度调整周期中能够顺利提价，或标志着白酒板块进入新周期阶段，需重点关注对估值及盈利的积极信号支撑。”该券商表示，贵州茅台作为高端白酒领头企业，有望进入“量价齐增”的新阶段，市场化涨价政策有望带动整体估值中枢上移，同时为行业高端、次高端产品的发展空间打开天花板。

　　不过，其他酒企近期涨价的可能性不大。

　　“其他的酒厂没有跟进涨价的基础。”肖竹青向《中国企业家》解释，一方面是现在茅台之外白酒品牌社会库存量太大，涨价涨不起来；另一方面，目前整个酒业内卷竞争非常严重，因为除了茅台之外其他的名酒替代性很强，涨价会给竞争对手可乘之机。

　　（文中李锐为化名）

　　参考资料：

　　《半夜官宣！贵州茅台时隔近6年终于提价，飞天茅台出厂价一瓶涨约200元》，时代财经，王言

　　《时隔近六年茅台酒再提价20%！业绩影响几何？其他白酒会跟涨吗》，第一财经，林志吟